Jak vysvětlit, že vaše rohlíky jsou lepší, i když vypadají podobně jako ty z vedlejší pekárny?
Už kdysi dávno jsem zjistil, že mi velmi dobře jde naslouchání. Dokážu soustředěně nasávat informace od potenciálních zákazníků, správně je interprertovat, vyhodnocovat nonverbální sdělení a také to, co visí mezi řádky. Myslím, že právě poctivé naslouchání je jednou z nejdůležitějších dovedností, která dělá z dobrého stylisty dobrého copywritera. A jsem přesvědčený, že právě díky tomu, že tuhle dovednost zdárně rozvíjím už desítky let, musím po odevzdání zakázek upravovat jen naprosté minimum textů. Většinou se prostě díky důmyslné vstupní analýze trefím do vkusu i potřeb zákazníků. Nepíšu to sem, abych se chvástal. Jen tím chci vysvětlit, jak jsem přistupoval k dekonstrukci textů pro Fotobednu.
Při pozorném pročítání informací ze všech čtyř slidů jsem se snažil pochopit, proč je majitelé považovali za tak důležité, že je dali na hlavní stránku webu. Pátral jsem po tom, co tím sledovali. Ptal jsem se, jestli tyto údaje opravdu poslouží potenciálním zákazníkům, nebo se zdají zajímavé jen majitelům Fotobedny. Udělal jsem si na věc svůj názor a ten jsem pomocí online dotazníku a následující komunikace s Fotobednou drobně poupravil. Co mi z tohoto naslouchání a kritického vyhodnocování vyplynulo?
Hlavně to, že Fotobedna je prémiový fotokoutek, který si úplně neví rady s tím, jak prezentovat své přednosti, aniž by se mu místo označení prémiový fotokoutek dostalo nálepky předražený fotokoutek. Právě proto nakonec vznikla úplně nová stránka, na níž rozdíl mezi Fotobednou a tuctovými fotokoutky vysvětluji hned z několika pohledů. Na této stránce jsem se snažil nabídnout krmivo nejen pro emoční typy (viz třeba příklad se špatným jídlem v restauraci), ale i pro analytické rozumbrady (pro ně jsou například obě tabulky). Tonalitu jsem nastavil tak, aby z textů vyzařovalo zdravé sebevědomí, ale ne nafoukanost. Povedlo se? Posuďte sami.
Srovnávací kotva
Úkol prvního bloku zněl jasně: „Vysvětli, že na výběru fotokoutku záleží víc, než se první pohled může zdát.“ Jenže na čem tohle tvrzení demonstrovat tak, aby jeho zásadnost vynikla a byla hned každému jasná? Nejspíš na něčem, co všichni dobře znají. Třeba na návštěvě restaurace. Když vás zklame polední meníčko, můžete ho klidně nechat být a dát si hned něco jiného. Jenže když na své akci uvidíte první snímky z fotokoutku a neuspokojí vaše očekávání, na změnu je pozdě. Nový fotokoutek už na vaši akci přijet nestihne. A tak si nevalné fotky „vychutnáte“ do sytosti.
Proč si připlatit?
V druhém bloku jsem se snažil vysvětlit, proč se vyplatí připlatit si za prémiový fotokoutek. Zároveň jsem ale chtěl výhody popsat bez zbytečné technické terminologie. Zkrátka opět došlo na staré známé představování konkrétních přínosů (právě o ty se zajímají zákazníci), nikoliv vlastností (ty fascinují především vlastníky nebo provozovatele).
Tabulky nabídnou rychlý přehled
Víte, co čtenáře webů zaujme na první pohled? Rozmanitost. Pokud jim budete na stránku sázet jeden odstavec jako druhý, na konec stránky dočtou asi jen úplní fajnšmekři. Jestli ale chcete zaujmout co nejširší publikum, zkuste rozbít čtenářský stereotyp. Třeba srovnávacími tabulkami. Upoutají pozornost samy o sobě, a hlavně přinesou rychlý přehled. S oblibou je studují hlavně lidé, kteří nemají rádi dlouhé elaboráty, z nichž musí klíčové informace zdlouhavě dolovat. Právě proto jsem do boje o čtenářskou pozornost nasadil tabulky hned dvě:
Výzva k akci
Nechat návštěvníka webu doscrollovat na konec stránky a nevyzvat ho k akci, to je jako mít výlohu v jiném městě, než máte obchod. Možná vaše nabídka pár lidí zaujme natolik, že se za vámi do jiného města vydají, ale většinu zájemců tahle komplikace odradí. Proto nenechávejte čtenáře na konci stránky viset ve vzduchoprázdnu, ale pozvěte je někam dál. Zkrátka je vyzvěte k akci. Na novou stránku Fotobedny jsem připravil hned dvě CTA (Call To Action). Proč? První z nich slouží pro lidi, které sice předchozí text zaujal (a chtějí tedy pokračovat dál), ale ještě nejsou plně rozhodnutí, že by si měli Fotobednu objednat. Možná potřebují další důkaz svědčící o kvalitě tohoto fotokoutku. Proto je směruju do bohaté fotogalerie. Druhé tlačítko pak linkuje na poptávkový formulář.
Co zbývá dekonstruovat?
Podělil jsem se s vámi o myšlenkové postupy, které mě vedly k tomu, že jsem místo klasického přepisování jedné sekce na homepage vytvořil zbrusu novou stránku. Teď již zbývá „jen“ přivést na tuto stránku čtenáře. Tento úkol se sice už do textového limitu Přepišme.to nevešel, ale vypadá jako skvělé zadání copy soutěže. A kdo ví, třeba si ze soutěžních příspěvků Fotobedna vybere kopíka, kterému svěří přepsání celého webu.
