Kdo texty maže, tomu web jede

Promazané texty lépe šlapou

25. června 2019   •   228× zareagováno na socsítích   •   × okomentováno

S texty je to jako s jízdními koly. Když mají kvalitní základ, stačí je tu a tam poštelovat, očistit nebo promazat a budou vám dobře sloužit další roky.

Tentokrát jsem na servisní stojan Přepišme.to připevnil web jednoho netypického podniku z centra Zlína. V garáži jsem pohledal olejničku na skřípající slovosled, sadu inbusáků na dotažení podstatných informací a prachobyčejné štípačky na odstranění nepotřebných serepetiček. Z mé copywriterské dílny vyjíždí do světa nový text pro Bajkavárnu.

Srovnání původních textů s novým copywritingem

Původní texty a nový copywriting od Romana Věžníka

Chcete si nejdřív sami rozebrat chyby v původních textech? Najdete je v tomto obrázku nebo na ně mrkněte do webového archivu. Jo, a novou grafiku navrhl Aleš Mejzlíků. Pro Přepišme.to jsem ji trochu sekl, ale můžete kouknout i na kompletní návrh.

 

Po zběžném přečtení původního textu o prodejně Bajkavárna se možná ptáte, proč jsem se vůbec rozhodl přepisovat právě tuto stránku, když je internet plný daleko, ale fakt daleko horších textů. Souhlas. Původní obsah patří v kategorii Píše sám majitel rozhodně mezi nadprůměrné kousky. Koneckonců právě proto jsem několik motivů rád využil i v novém copy. Jenže jak známo, ďábel se skrývá v detailech. A především na ně si dnes posvítíme.

Postavte pyramidu na špičku, a zdolá ji více lidí

Jako autoři detektivek bychom se snažili psát tak, aby čtenář to zásadní odhalil co nejpozději. Jenže coby copywriteři píšeme marketingové texty a v nich bychom měli to podstatné vybalit naopak co nejdříve. Pomůže nám s tím princip obrácené pyramidy. Zjednodušeně řečeno nám radí, abychom hned v úvodních řádcích shrnuli vše důležité a detaily si nechali až do dalších odstavců.

Nějak takhle by vypadal princip obrácené pyramidy v copywritingu

Sehnat kvalitní českou infografiku k principu obrácené pyramidy v copywritingu není nic snadného. Chvilku jsem koketoval s myšlenkou vrazit vám sem místo toho obrácenou pyramidu z Louvru, které je plný internet. Nakonec jsem na www.seopressor.com narazil na celkem přijatelné anglické zpracování tohoto principu. Jestli ale máte tip na kvalitní českou (ne novinářskou) verzi, sem s ní! 

Princip obrácené pyramidy slouží jako textový trailer. Díky němu si čtenáři udělají obrázek o tom, zda by se jim mohl líbit celý textový film. A podle toho se buď pustí do dalšího čtení, nebo trailer bez zájmu přejdou.

A právě podobný trailer v původním textu o prodejně chyběl. Jako čtenář, který na web Bajkavárny zabrousí poprvé, bych se ze všeho nejdřív chtěl dozvědět, co vše mám od podniku s takto netypickým názvem čekat. Proto jsem ve dvojici úvodních odstavců shrnul, že Bajkavárna je místo, na kterém si můžete otestovat neokoukané bajky, vyzkoušet stylové cyklo doplňky nebo si nechat dát své kolo do cajku a k tomu všemu si ještě pošmáknout na výběrové kávě. Do dalších detailů jsem prozatím nezacházel. Ty se čtenář dozví, až jestli ho chytne úvod.

Porovnání úvodu

Abych zvýšil pravděpodobnost, že čtenáře úvod opravdu chytne, trošku jsem ho ozvláštnil. Proč? Princip obrácené pyramidy jsme coby copywriteři přejali z novinařiny. Ta ve svých článcích sází hlavně na aktuálnost, využívá žhavosti novinek. Jenže zprávy mívají jepičí život. Zazáří den dva a pak v naprosté většině upadnou v zapomnění. Marketingové texty naproti tomu musí být atraktivní dnes i za rok. Proto kopíci k přilákání pozornosti využívají trošku jiných prvků než žurnalisti. Když přijdete v novinách se sólo kaprem, můžete o něm klidně psát suchým zpravodajským jazykem, a čtenáři vaši zprávu stejně budou hltat. Pokud máte jako copywriter připravit text, který vyhraje souboj o pozornost mezi desítkami nebo stovkami obdobných podniků, pomůžou vám s tím třeba drobná kouzla se slovy. ;-) Ovšem nesmí se to s nimi přehánět na úkor srozumitelnosti.

V případě Bajkavárny jsem nejprve vyměnil novinářsky věcný titulek Prodejna kol a cyklistického vybavení za chytlavější headline Cyklistický butik provoněný kávou. V úvodu jsem si pak ještě pohrál se slovy, která mají v základu kolo (kolem, okolo, kol), nebo na něj alespoň odkazují (točí). V odlehčené tonalitě se nesou i další řádky. U nich jsem si dával hodně velký pozor na to, abych příliš neopakoval podstatné jméno kolo. Proto jsem sáhl jak po slangovém výrazu bajky, tak po archaismu velociped. Tato synonyma nejen uchrání text před nefunkčním opakováním slova kolo, ale také ho ozvláštní, neboť oba výrazy figurují na opačném konci osy hovorovost – neutrálnost – knižnost

Ať se vám nezkříží textový řetěz a nespadne čtenářova pozornost

Na servisním stojanu jsem také zjistil, že původní textace měla občas problémy s přeskakováním z tématu na téma. S troškou nadsázky se dá říci, že to vypadá takto: Náš cíl. Cvak. Cykloservis. Cvak. Náš cíl. Cvak. Prémiové materiály. Cvak. Náš cíl. Cvak. A tak dál.

Skákání z tématu na téma může mít podobný efekt jako necitlivá práce s přehazovačkou. Čtenářova pozornost se zasekne jako zkřížený řetěz. Anebo dokonce úplně spadne. Přitom stačí opravdu málo – text lehce promazat a seskupit související informace do logických celků. To byla vlastně úplně první věc, kterou jsem při přepisování bajkavárenské stránky udělal. Několikrát jsem si pozorně pročetl původní text, vyhledal si doplňující info na dalších podstránkách a na pár věcí se vyptal majitelů. Na základě toho jsem měl jasno, které údaje by na stránce Prodejna měly po chytlavém úvodu určitě zaznít.

Z této jednoduché analýzy se mi vykrystalizovala trojice logických celků: 1. prodej jízdních kol, 2. prodej cyklo doplňků a 3. servis. Do toho všeho bylo samozřejmě potřeba zakomponovat také lákadla v podobě výběrové kávy a chutných dezertů. Ale rozhodně jsem této dvojici nechtěl na stránce Prodejna věnovat samostatný blok, protože o nich by se čtenář měl dozvědět více na stránce Kavárna.

Ke třem prodejním blokům jsem pak ještě doplnil kontaktní sekci a také fotogalerii. Původní koncept, ve kterém byl text prokládán fotkami, na mě působil rušivě. Toto pojetí se hodí spíše do (PR) článků nebo blog postů, v nichž vhodně zvolený obrázek s kvalitním popiskem oživí textovou zeď. Na stránce O prodejně bych si jako potenciální zákazník raději chtěl nejdřív souvisle přečíst, na co se můžu těšit, když se Bajkavárnu rozhodnu navštívit, a pak se rád podívám i na ucelený blok fotografií (jen bych uvítal profi snímky).

Nakonec tedy vzniklo 5 bloků. Díky tomu jsem získal nejen jasně vymezený prostor, ve kterém jsem mohl sdružit související informace, ale také místo pro vytvoření 5 podnadpisů. A ty, jak už víme z minulých Přepišme.to, zvyšují šanci textu na úspěch u čtenářů a pomáhají jim v orientaci. Vděčně na ně pohlížejí také vyhledávače.

 

My a náš versus vy a váš

V první třetině původních textů se hned třikrát objevuje formulace „našim cílem“ (ano, s pravopisnou chybou) a stejný počet tvrzení „(ne)chceme“. Tyto obraty se hodí spíše pro stránku O nás. Na ní čtenářům vysvětlujeme naše vize, cíle, mise, názory, poslání, tužby… Na stránce O prodejně raději sdělujme, proč by se k nám lidi měli vypravit. Při textaci nám s tím pomůže jednoduchá rada: Pišme to, co bychom si chtěli přečíst jako potenciální návštěvníci prodejny, ne to, co máme na srdci jako majitelé. Zkusme prostě psát více z pohledu vyváš, a ne egocentrickým prizmatem my náš. Ale pozor. Rozhodně to neznamená, že bychom se měli psaní v první osobě vyhýbat jako čert kříži. Jen se to s ní nesmí přehánět a určitě by z textů ono my nemělo křiklavě trčet.

Porovnání původních textů a nového copywritingu od Romana Věžníka

 

Jak zdánlivou nevýhodu obrátit v přednost

V původních textech si na několika místech můžete všimnout formulací, které z marketingového hlediska nejsou úplně košer. Pro ilustraci vybírám tuhle trojičku (v původním znění, tedy i s chybami):

  • Našim cílem není mít ucelenou nabídku, jakou mají běžné cyklistické prodejny. Nechceme si hrát na cykloservis, nenabízíme kompletní sortiment servisních dílů. Naopak, našim cílem je "vytahat" ty nejzajímavější produkty z kolekcí vybraných značek.

  • Na ploše prezentujeme "jen" asi 10ks kol španělské značky ORBEA napříč kategoriemi.

  • Něco málo pak z textilu značek MAVIC a NORTHWAVE. Jednotlivé značky postupně rozšiřujeme.

Samozřejmě chápu, co tím autor chtěl říci, ale pro prodejní web nepíšeme deníček nebo upřímnou zpověď, nýbrž marketingové texty. Ani v nich samozřejmě nebudeme lhát, ale stejnou věc můžeme pojmenovat tak, aby nám coby obchodníkům přinesla víc užitku než škody.

U první odrážky je nešťastné hlavně to, že mezi první a třetí výpověď je vložena informace o cykloservisu. Tím došlo k oslabení zamýšleného sdělení: Nemáme tak širokou nabídku, protože z kolekcí prémiových značek záměrně vyzobáváme jen ty nejzajímavější kousky. Z druhé odrážky negativně křičí slovo jen, byť je v uvozovkách. A ve třetí se mi z marketingového hlediska nelíbí formulace něco málo.

Nemít přeplněné regály, to rozhodně není špatná strategie. Nedávno mě v tom utvrdila i manželka. Když jsme navštívili proslulé tržnice v Saigonu, moc jsme toho nepokoupili. Žena mi k tomu řekla: „Na každým stánku toho mají tolik, že mi to splývá a nechce se mi tím probírat.“ Když se oproti tomu ocitnete třeba v prodejně iStyle, máte o nabídce okamžitý přehled. V hlavním prostoru si (zjednodušeně řečeno) můžete vybrat zhruba z pětice notebooků, stejného množství tabletů a zhruba dvojnásobku telefonů. V bočních regálech pak můžete pořídit také nějaké to příslušenství. Koncept Bajkavárny míří podobným směrem. Jen bylo potřeba to v textech trošku lépe vyjádřit.

 

O bajkavárenských textech by se toho dalo napsat ještě mnoho dalšího. Ale buď jsem podobné téma řešil už dříve (třeba o výhodách odrážek), nebo si ho nechám na příště. A víte, že to příště může být klidně o vašich textech? Pro další díly Přepišme.to hledám vhodný materiál, který bych si mohl vzít do copywriterské parády. Tak se nebojte ozvat

Copy soutěž

Sto lidí, sto chutí. Nedělám si iluze o tom, že by se mé texty zalíbily všem. Rád si proto počtu, jak byste stránku O prodejně pro Bajkavárnu přepsali vy. Kdybyste mě ale náhodou chtěli zahltit stohy stránek, raději vás trošinku přibrzdím. Bohatě postačí, když mi do komentářů pod článkem napíšete, jak byste otextovali úvod. Proč zrovna ten? Musím se vám s něčím přiznat. Právě nad dvěma úvodními odstavci jsem strávil nejvíc času a trochu jsem se u nich trápil. (Mimochodem: finální nápad na využití motivu slov se základem kol mě za stavu lehkého zoufalství napadl až ve sprše.) Tak si říkám, že to je pasáž, u které by mě vaše copy mohlo inspirovat nejvíce. Aby nedošlo k mejlce, připomínám, že v původních textech klasický úvod jaksi chyběl. V těch mých jde o tuhle pasáž:

Svůj copywriterský um můžete ukázat na tomto úvodu

Úvod klidně vměstnejte do jediného odstavce. Z vašeho úspornějšího copy se rád poučím.

Co za to? Dobrý pocit, že jste udělali něco pro svůj copy rozvoj. Pro všechny soutěžící nově také přístup do uzavřené FB skupiny, v níž můžeme konstruktivně rozebírat vaše soutěžní posty v ryze přátelské atmosféře. A pro autora textu, který mi padne do oka nejvíc, libovolnou (e-)knihu z nakladatelství Melvil. Proč zrovna od nich? Ze žádného jiného vydavatelství jsem nezhltl tolik non-fiction literatury jako od Melvila. A nejen zhltl, četba melvilích knih mi opravdu pomohla zlepšit kvalitu profesního i osobního života.

Protože nastává období dovolených a prázdnin, dám vám tentokrát na copypsaní více času. Vaše vybroušené návrhy budu s napětím vyhlížet do 22. července (To má totiž svátek moje, v článku zmiňovaná, žena. ;-)). A ještě drobnost. Dobrý copywriter sice dokáže vymyslet plno návrhů, ale nakonec se vždy musí rozhodnout pro jeden jediný. O to samé bych rád požádal i vás – pochlubte se prosím jen tou variantou textu, kterou považujete za nejzdařilejší. Tak, přátelé dobrého copy, Přepišme.to!


Chcete taky něco přepsat?

Pojďme na to!

Přepsal jsem taky tohle

Jak jsem přepsal stránku O mně pro web Děvče z hor
Indián z kmene Arhuacos sklízí kávová zrna
Původní homepage webu Aleše Mejzlíka

Až něco zase přepíšete,
dejte mi echo na

Váš Emil je tu dobře uvězněn